'N Onderhoud met die Duitse Bier Marketing Guru, Horst Dornbusch
Waar is al die goeie Duitse bier?
Enige lys van topbierlande moet Duitsland insluit. Histories en in die moderne tyd is goeie bier altyd verbind met Duitsland en Duitsers, en baie van die woorde wat verband hou met bier en brouery wat internasionaal gebruik word, is Duits. Duitsland en bier is onafskeidbaar in die gedagtes en tradisies van bierliefhebbers regoor die wêreld.
Ten spyte hiervan, is bier ingevoer vanaf Duitsland na die VSA, een van die grootste biermarkte vandag, relatief klein.
'N vinnige oorsig van die rakke van die meeste bierverkopers sal baie invoer toon - Meksikaans, Kanadese, Nederlands, Belgies, Brits - maar net 'n paar Duitse bier. En tydelik word die Duitse verteenwoordigers oorheers deur Pilsner- en koringstylbieren en slegs van 'n paar van die grootste Duitse brouers.
Dit is iets wat Horst Dornbusch baie tyd spandeer. Dornbusch is 'n konsultant vir Duitse en ander Europese bierbrouers en rou materiaalprodusente. Hy maak dit sy besigheid om te probeer verstaan waarom hierdie verskille bestaan en maniere vind om hulle reg te stel. "Ek probeer om 'n regverdigheid in die spel te skep," sê hy. "Ek is basies aan die kant van twee groepe. Ek is aan die kant van die produsent omdat hulle hul stert swaai om 'n fyn brou te maak. En ek is aan die kant van die verbruiker. "
Die Groot Styles van Duitse Bier
Of hulle dit besef of nie, die gebrek aan Duitse gebroeide bier in die Amerikaanse mark is regtig 'n onverskilligheid aan bierliefhebbers daar.
Bier en brouery is nie net diepgewortel in Duitsland nie, maar Duitse bier is van die beste in die wêreld.
Baie Amerikaanse drinkers, terwyl hulle vertroud is met die clichés wat verband hou met die Duitse bier tradisie, assosieer Duitse bier met die dikwels skunky Pilsners wat dit tot hul Amerikaanse pintglazen maak.
Hulle besef nie die groot aantal Duitse bierstyle wat beskikbaar is nie en die verskeidenheid bier wat in daardie style bestaan. Terselfdertyd is Amerikaanse bierliefhebbers intiem bekend met 'n aantal Britse bierstyle en word hulle steeds meer gevestig in Belgiese stylbier .
Dit is meer as 'n wanorde aan Duitse brouerye. Ten spyte van hul wêreldwye reputasie as een van die groot bierproduserende gemeenskappe, word verkope afgeneem en die Duitse brouerye sluit af. Volgens Dornbusch word Duitse drinkers al hoe meer wyn, drank en gemengde drankies . Die afgelope drie dekades het die aantal Duitse brouerye aansienlik gedaal.
Die Duitse vs US Beer Markets
Die verskille tussen die Duitse biermark en die Amerikaanse biermark is soveel generasie as wat hulle kultureel is.
Die handwerkbierrevolusie wat die Amerikaanse brouikultuur steeds in een van die opwindendste ter wêreld in die wêreld verander, word nog steeds gedryf deur die pioniers wat dit in die 1970's en 80's aan die brand gesteek het. Dit behou 'n jeugdige vitaliteit wat weerspieël word in elke aspek van die bier, van die versnit van style en brouwetegnieke tot opwindende, opvallende etikette.
Omgekeerd het Duitse bier vir generasies op dieselfde sakemodel afhanklik geword.
Aangesien Duitse drinkers al hoe meer hul rug op die ouer stal drink, is hierdie eenmalige betroubare manier om sake te doen, Duitse brouers nie, en hulle moet elders 'n mark kry of stop bier brou.
Die kwessies van die invoer van Duitse bier
Daar is meer om bier uit te voer as om êrens anders te vind om dit te verkoop. Brewing en verkoop van bier plaaslik in Duitsland vermy baie ongerealiseerde probleme.
Dornbusch verstaan die nuwe stel probleme met die skeepsvervoer en bemarking van bier wat Duitse brouweraars in die gesig staar wanneer hulle probeer om hul bier te verkoop aan kliënte wat twee vastelande en 'n oseaan weg woon. Hierdie probleme sluit in bederf, verpakking en bemarking, en talle regskwessies rondom alkoholverkope in hierdie land.
Die probleem met Amerikaanse Alkoholverspreiding
Die Amerikaanse verspreiderstelsel is uniek in die wêreld. Dornbusch sê dit is 'n "vreemde wese" vir oorsese brouers.
Hierdie stelsel is 'n gevolg van die vreemde geskiedenis van alkohol in die VSA: die liefde / haat verhouding wat Amerikaners van die begin af met alkohol gehad het. Hierdie vreemde verhouding het uitgeloop op 'n verbod wanneer 'n voetsoolbeweging uiteindelik die openbare eis vir 'n nasionale verbod op drank veroorsaak het, wat onmiddellik en konsekwent deur 'n groot deel van die burgerskap geskend is.
Die Brouery se Tied House
'N Gunsteling kletskind van die anti-alkohol skare was die netwerk van kroeë en tavernes bekend as gebonde huise. Gebonde huise, wat nog in baie ander lande bestaan, insluitend Duitsland, is inrigtings wat alkohol bedien en aan spesifieke brouerye oorgedra word.
Hierdie reëling groei dikwels uit die brouery wat die oprigtingskoste van die onderneming finansier en die nodige materiaal verskaf vir die oopmaak van 'n kroeg vir besigheid.
van die kaste en beligting aan die glasware en welkommat. Die laissez faire kapitalisme en nuwe skeepsvervoer tegnologie van die laat 19de en vroeë 20ste eeu het die aanvang van massiewe Amerikaanse brouerye aangevuur wat op feitlik elke hoek met 'n gebonde huis sal veg.
Hierdie gebonde huise was waar gate van ongeregtigheid. Foto elke Starbucks wat uitsluitlik Coors, Budweiser of Busch bedien, en waar met 'n knipoog en knik 'n mens in die rug kan kom waar dobbelary, prostitusie en feitlik enigiets anders vryelik beskikbaar is. Dit kan iets wees van 'n oordrewe visie van die werklikheid, maar dit was nie in die persepsie van die Prohibitioniste nie.
Die Krag van Distributeurs na Verbod se Herroeping
Wanneer die verbod herroep is , was dit nie net 'n terugkeer na die status quo nie. Wetgewers het gevoel dat daar 'n manier moet wees om 'n terugkeer na die vastgoedstelsel te voorkom omdat dit te veel beheer deur die brouerye toegelaat het. Dus, die verspreiderstelsel is gebore.
Om seker te wees, het verspreiders altyd bestaan, maar hierdie nuwe stelsel was 'n geheel nuwe konstruksie. Dit bied 'n duidelike buffer tussen die brouery en die kleinhandelaar en dit het die moontlikheid van 'n terugkeer na die gekoppelde huisstelsel uitgeskakel.
As gevolg hiervan dra Amerikaanse verspreiders vandag baie krag; veel meer as blote rederye wat die naaste aan die verspreiders se ekwivalent in ander lande is. In die meeste gevalle kan hulle beheer wat bier en alkoholprodukte in 'n spesifieke gebied verkoop word. Om die situasie verder te verstop, is die wette wat verspreiders het, in elke land anders.
Die uitdagings van die invoer van bier
Gegewe die verwarrende aard van die Amerikaanse verspreidersstelsel, is dit nie verbasend dat brouiers dikwels 'n tussenganger nodig het as hulle hul bier probeer uitvoer na die Amerikaanse mark. Hier kom Dornbusch in om te help.
Die Fragile Nature of Shipping Bier
Die leweringsketting is redelik eenvoudig:
- Die brouwer hanteer hul bier aan 'n invoerder wat dit van die brouery en oor die Amerikaanse grens verskeep het.
- Die invoerder stuur dan die bier aan die verspreider wat die bier pakhuise pak en aan kleinhandelaars lewer.
Een van die groot probleme wat die brouwer in hierdie stelsel ervaar, is dat hulle beheer oor hul produk verloor vanaf die tyd dat dit die brouery verlaat. Suiwer bier het 'n relatiewe kort rakleeftyd en word maklik gekneus. Die temperature wat dit tydens die verskeping kan ervaar, is genoeg om bier te verwoes. Ander probleme wat mag voorkom, is tyd en blootstelling aan die lig. Al hierdie elemente blyk om te boseer om bier te verwoes.
Deur 'n verskeping bier te vernietig, kan dit meer skade doen as om net 'n paar gevalle ondrinkbaar te maak, veral as die handelsmerk relatief onbekend is.
Oorweeg die verbruiker wat 'n nuwe Duitse invoer op die winkelrakke sien en haal dit op. Terwyl sy dalk 'n heerlike Duitse bier ervaring verwag , vind sy in plaas daarvan 'n ou, bonkige bier. Sy is nie bewus daarvan dat dit dalk kon begin as die pragtige bier wat sy verwag het nie; sy weet net dat die bier nou vreeslik is.
"Die handelsmerk is vernietig," verduidelik Dornbusch, "maar jy sien die verspreider / invoerders gee nie 'n damn nie omdat handelsmerke uitruilbaar is. Solank as wat die verspreider ongeveer 3 voet of 8 voet warm plankruimte in 'n gegewe winkel het, kan hulle net handelsmerke fiets. "
Inderdaad, die invoerder en verspreider hoef nie veral belangstel in die behoud van die gehalte van 'n bier en die bevordering van die handelsmerk nie.
Al te dikwels, hul doel is om wins uit 'n enkele transaksie te druk eerder as om 'n langtermyn verhouding met die brouwer te bou.
Trouens, Dornbusch sê dat hy brouers gesien het, verloor nie net die aanvanklike belegging van die bier nie en besef geen winste van die transaksie nie, maar ontvang ook rekeninge van die Amerikaanse maatskappye vir bemarking en ander oorwegings. Hy onthou 'n brouery wat 'n beraamde wins van $ 12,000 in 'n rekening getoon het vir $ 5,000!
Die Verspreide Verspreider se Kontrak
Nog 'n uitdaging wat deur buitelandse brouers gekonfronteer word, en gedeel word met handwerkbrouwers wat probeer om van die grond af te kom , is dat baie van die 2500 verspreiders in die VSA vandag Dornbusch se handelsversamelaars noem.
Met geen eintlike belangstelling om die brouerybier aan kleinhandelaars te verkoop nie, sal hierdie verspreiders 'n ooreenkoms met die brouerye onderteken en 'n paar duisend gevalle van bier bestel. Sodra die kontrak geteken is, is dit baie moeilik vir brouers om die verspreider te verlaat; Die wet maak dit egter maklik vir die verspreider om weg te loop. So sal sommige verspreiders doelbewus handelsmerke versamel deur hulle te onderteken, terwyl hulle werklik geen belangstelling in hulle het nie.
Dit kan 'n manier wees om hul bestaande suksesvolle lyne te beskerm, of dit kan wees dat die verspreiders wag vir die vraag na die handelsmerk om te groei sonder dat hulle enige moeite daaraan moet doen.
Wat die verspreiders se motiewe betref, is dit natuurlik 'n moeilike situasie vir die brouers.
Alhoewel dit moeilik is vir brouers om uit die kontrak te kom, kan hulle gewoonlik hul uitweg koop. Die koste van die buyout is dikwels gebaseer op die aantal gevalle wat deur die verspreider gekoop word, gewoonlik sowat $ 25 per geval. Dus, as die verspreider instem om 3.000 gevalle van bier te neem, moet die brouery $ 75,000 betaal om uit die ooreenkoms te kom en probeer om te soek na 'n ander verspreider wat dit dalk dieselfde behandeling kan gee.
Is daar 'n nuwe oplossing vir Duitse invoer?
Dornbusch het 'n reputasie ontwikkel vir die beskerming van brouerye van sulke taktiek. Behalwe dat hy kop-aan-kop met verspreiders en invoerders oor sulke kwessies gaan, ontwikkel hy ook 'n nuwe manier vir brouers om hul produk na die Amerikaanse mark te kry.
In samewerking met 'n konsortium van vyf Beierse brouers het hy ooreenkomste met 'n invoerder en 'n verspreider uitgewerk wat die behoeftes van bier tydens verskeping en berging sal respekteer. Hy noem die nuwe reëling Cold Track. Die bier word koel gehou vanaf die tyd dat dit die brouwery verlaat totdat dit op die rakke van die kleinhandelaars raak.
Bier wat in Duitsland in die VSA gebring word deur die Cold Track-stelsel te gebruik, sal die Cold Track-handelsmerk dra, 'n pikkewyn wat 'n skinkbord dra. Dit sal sy belofte aan die verbruiker wees dat die bier in die beste moontlike toestand sal wees om te drink nadat hy sy reis gemaak het.
Verstaan die Nuwe Kultuur
Dornbusch se begrip van die Amerikaanse en Duitse bierkulture is dalk sy grootste bate. Hy kan met die kultuurskok identifiseer wat sy Duitse kliënt se bier sal ervaar. Byvoorbeeld, "Waarvoor soek Amerikaners?" Vra hy bieretikette. Die antwoord is eenvoudig: "Die handelsmerk en die styl."
Dit is iets wat Duitse brouweraars net nie kan verstaan nie.
Die oorgrote meerderheid Duitse bier is vir generasies plaaslik gebroei en plaaslik verkoop . Duitse bier drinkers grootword om te weet watter soort bier die plaaslike brouery maak en die handelsmerk of brouery se etiket op die bottel is alles wat hulle nodig het om te sien wat binne is. Maar die bier se reputasie strek selde buite die plaaslike streek.
Die waarheid van branding in die Amerikaanse mark kom nie voor by Duitse brouers wat al eeue hul bier suksesvol verkoop het nie. Hulle sien nie regtig enige rede om nou te verander nie.
Die afname van Duitse bier drink
Verandering moet hulle as hulle wil oorleef. Die geliefde tradisie van Duitse bier drink is op pad uit, sê Dornbusch. As dit gevra word of dit nie 'n sikliese tendens is wat binnekort reg sal maak nie, antwoord hy nadrukkelijk. "Dit is nie siklies nie. Dit is 'n 30-jarige tendens, "sê hy. "Dit was nie 'n siklus nie."
Per capita het die bierverbruik die afgelope dekade met sowat 20 liter gedaal en dit gaan voort om te val, aangesien die jonger geslagte hul rug op hul ouers en grootouers drink.
Vyf en dertig jaar gelede het 3.500 brouerye in Duitsland bedryf; Vandag bly slegs 1.250. Die toekoms lyk asof dit vir Duitse brouers grimmig is, tensy hulle in buitelandse markte kan breek, 'n vooruitsig waarvan die meeste van hulle nie histories hoef te bekommer nie.
Hierdie gebrek aan uitvoerervaring word skerp weerspieël op die rakke van Amerikaanse bierwinkels waar Duitse bier baie ondervertrou is .
As vaartuigbier en invoere uit Mexiko, Holland en Kanada versamel meer en meer waardevolle rakruimte, het die Duitse bier skaars geknyp in 'n mark wat met alle rekeninge duidelik na meer smaaklike bier draai.
Namate die land en die samelewing universeel erken word vir hul brouery , is dit jammer dat ingevoerde Duitse bier in so 'n staat in die Amerikaanse biermark is.
Nuwe geleenthede op die Horizon
As Dornbusch daaroor iets te sê het, sal dit binnekort verander. Nie net is hy besig om meer Duitse bier na die Amerikaanse mark te bring nie, maar hy voorspel ook dat Duitse bierstyle die volgende stap vir Amerikaanse ambagsmakers sal wees.
Met 'n paar uitsonderings het die style van die handwerkbierbeweging in die VSA 'n oostelike roete in Europa gevolg. Die vroeë handgemaakte bierbroodjies was meestal Engelse styl . Dit is verstaanbaar, aangesien hierdie bier vol smaak is en 'n goeie foelie vir die waterige bier wat die Amerikaanse mark oorheers. Hierdie bier is ook goedkoper en makliker om te maak, handig vir 'n bedryf wat sy eie manier uitvind.
Later het die Belgiese biergolf getref. Belgiese bier is minder vatbaar vir skade tydens verskeping en bier drinkers het hulle liefgehad. Die style uit België het 'n mistiek geword en handwerkbrouweraars het die groeiende vraag beantwoord.
Vandag word van die beste Belgiese bier in die wêreld gebrou in die VSA
"En net soos die Belgiese golf nou platvlieg, dink ek die volgende golf gaan Duitse bier wees," sê Dornbusch. "Die Duitse golf moet gebeur omdat dit die enigste een is wat potensieel groot is. Ek is seker of die verbruiker die golf gaan trek of die handwerkbrouiers wil hê dat hulle die punt bereik het waar hulle sê: "Wat kan ons volgende doen?" "
Dit mag nie in die volgende maand gebeur nie, maar kyk vir meer Duitse bierstyle op Amerikaanse winkelrakke. Of dit nou ingevoer of gebrou word deur handwerkbrouiers, as dit 'n gehaltebier is, is dit moontlik dat Horst Dornbusch iets daarmee te doen het. Prost!
Oorspronklik Gepubliseer: 23 September 2007